Was ist ein Sales Funnel?
Ein Sales Funnel beschreibt den Prozess, den ein Nutzer von seinem ersten Kontakt mit einem Produkt bis zur Conversion durchläuft.
Bei einer mobilen Anwendung könnte er beispielsweise so aussehen:
Werbung → App Store → Installation → Registrierung → Erste Nutzung → Kauf → Wiederholungskauf
Jeder Schritt stellt eine bestimmte Phase des Funnels dar.
Nicht jeder Nutzer durchläuft den gesamten Prozess. Einige installieren die App nie, andere registrieren sich nicht und wieder andere nutzen die App zwar, werden aber nie zu zahlenden Kunden.
Deshalb werden Funnels häufig genutzt, um herauszufinden, an welchen Stellen Nutzer abspringen.
Funnels sind hilfreich, haben aber eine Einschränkung
Ein Funnel bewegt sich grundsätzlich in eine Richtung:
Start → Conversion
Der Nutzer steigt am Anfang ein und bewegt sich schrittweise in Richtung Conversion.
Stellen wir uns eine mobile App mit 10.000 Besuchern im App Store vor:
- 4.000 installieren die App,
- 2.500 registrieren sich,
- 1.500 beginnen, sie aktiv zu nutzen,
- 300 schließen ein Abonnement ab.
Der Funnel zeigt, an welchen Stellen die größten Verluste entstehen und welche Bereiche der User Journey optimiert werden sollten.
Das Problem: Wenn ein Nutzer einen Kauf abschließt, hat er das Ende des Funnels erreicht.
Aber was passiert danach?
Genau hier werden Growth Loops interessant.
Was ist ein Growth Loop?
Ein Growth Loop ist ein Kreislauf, bei dem das Ergebnis einer Aktivität den Ausgangspunkt für die nächste Aktivität bildet.
Vereinfacht:
Nutzer → Aktion → Ergebnis → neuer Nutzer oder neuer Wert → nächste Aktion
Im Gegensatz zum Funnel endet der Prozess also nicht mit der Conversion.
Stellen wir uns eine App vor, in der Nutzer Inhalte erstellen und anschließend mit ihren Freunden teilen.
Nutzer erstellt Inhalte → teilt sie → neuer Nutzer entdeckt sie → lädt die App herunter → erstellt eigene Inhalte → teilt sie
Ein einzelner Nutzer kann dadurch dazu beitragen, weitere Nutzer zu gewinnen.
Das ist das grundlegende Prinzip eines Growth Loops.
Ein Growth Loop ist nicht nur ein Empfehlungsprogramm
Beim Begriff Growth Loop denken viele automatisch an:
„Lade drei Freunde ein und erhalte einen kostenlosen Monat.“
Ein Empfehlungsprogramm ist jedoch nur eine Form eines Growth Loops.
In mobilen Apps gibt es verschiedene Arten.
Viral Loop
Nutzer laden weitere Nutzer ein.
Ein typisches Beispiel wäre eine App, deren Wert steigt, wenn auch Freunde oder Kollegen sie verwenden.
Content Loop
Ein Nutzer erstellt Inhalte, die anschließend weitere Nutzer anziehen.
Das können beispielsweise Fotos, Bewertungen, Videos oder öffentliche Profile sein.
User-Generated-Content-Loop
Nutzer erstellen Inhalte, die den Wert der Plattform erhöhen und gleichzeitig potenziell neue Nutzer anziehen.
Paid Growth Loop
Ein Nutzer erzeugt ausreichend Wert oder Umsatz, der es ermöglicht, weitere Nutzer durch Marketing zu gewinnen.
Zum Beispiel:
Neuer Kunde → Umsatz → Marketingbudget → neuer Kunde
Nicht jeder Loop ist also automatisch viral.
Funnel vs. Loop
Der einfachste Weg, die beiden Ansätze zu unterscheiden, besteht darin, ihre grundlegende Logik zu betrachten.
Ein Sales Funnel hat einen Anfang und ein Ende. Er verfolgt den Nutzer von seinem ersten Kontakt mit dem Produkt bis zur gewünschten Conversion. Dabei geht es darum zu verstehen, wie viele Nutzer die einzelnen Schritte durchlaufen und an welchen Stellen sie abspringen.
Ein Growth Loop ist dagegen zyklisch. Sein Ziel ist es, einen Mechanismus zu schaffen, bei dem das Ergebnis einer Nutzeraktivität die Voraussetzungen dafür schafft, dass ein weiterer Nutzer in den Prozess einsteigt. Der Nutzer ist damit nicht nur das Ziel des Prozesses, sondern kann selbst Teil des Wachstumsmechanismus werden.
Vereinfacht:
Funnel: Nutzer steigt ein → durchläuft den Prozess → konvertiert.
Loop: Nutzer führt eine Aktion aus → es entsteht Wert oder ein neuer Einstiegspunkt → ein weiterer Nutzer kommt hinzu → der Prozess wiederholt sich.
Ein Funnel hilft also dabei, die Conversion zu optimieren, während ein Growth Loop dabei hilft, wiederholbares Wachstum zu schaffen.
In der Praxis geht es jedoch nicht um die Entscheidung zwischen Funnel oder Loop. Eine erfolgreiche mobile Anwendung kann beide Ansätze gleichzeitig nutzen.
Wie können sie zusammen funktionieren?
Stellen wir uns eine Fitness-App vor.
Der Funnel könnte so aussehen:
Instagram-Werbung → App Store → Installation → Registrierung → kostenlose Testphase → Abonnement
Hier geht es um die Gewinnung und Conversion von Nutzern.
Der Growth Loop könnte anschließend so aussehen:
Nutzer absolviert ein Training → teilt das Ergebnis → Freund sieht es → lädt die App herunter → beginnt zu trainieren → teilt sein Ergebnis
Der Funnel hilft also dabei, einen Nutzer in einen Kunden zu verwandeln, während der Loop dabei helfen kann, dass Kunden zusätzliches Wachstum erzeugen.
Warum sind Growth Loops interessant?
Traditionelles Wachstum funktioniert häufig ungefähr so:
Mehr Werbung → mehr Nutzer → höhere Kosten
Wenn mehr Nutzer gewonnen werden sollen, muss entsprechend mehr Geld in Marketing investiert werden.
Ein Growth Loop kann einen anderen Mechanismus schaffen:
Mehr Nutzer → mehr Aktivität → mehr Wert → mehr neue Nutzer
Wenn der Loop gut funktioniert, kann sich das Wachstum teilweise selbst verstärken.
Das bedeutet nicht, dass eine App automatisch ohne Marketing wächst. Es bedeutet vielmehr, dass das Produkt selbst einen Mechanismus erzeugt, der weiteres Wachstum unterstützt.
Wie entwickelt man einen Growth Loop?
Bei der Entwicklung eines Growth Loops können einige Fragen helfen:
- Welche wertvolle Aktion führt der Nutzer aus?
Zum Beispiel erstellt er Inhalte, lädt einen Freund ein oder schließt eine Aktivität ab.
- Was entsteht durch diese Aktion?
Es kann ein Inhalt, eine Einladung, ein Ergebnis oder eine andere Form von Output entstehen.
- Wer sieht diesen Output?
Bestehende Nutzer, Freunde des Nutzers oder ein völlig neues Publikum?
- Kann dieser Output einen weiteren Nutzer gewinnen?
Wenn ja, sind möglicherweise die Grundlagen für einen Growth Loop vorhanden.
- Was motiviert den neuen Nutzer, weiterzumachen?
Der neue Nutzer muss ausreichend Wert erhalten, damit sich der Kreislauf fortsetzt.
Vorsicht vor „Fake“ Growth Loops
Nicht jede wiederkehrende Aktivität ist automatisch ein Growth Loop.
Wenn ein Nutzer jeden Tag eine App öffnet, weil er sein Training fortsetzen möchte, handelt es sich um einen Engagement Loop.
Wenn seine Aktivität jedoch gleichzeitig etwas erzeugt, das dabei hilft, einen weiteren Nutzer zu gewinnen, kann daraus ein Growth Loop werden.
Der Unterschied ist wichtig:
Engagement Loop → Der Nutzer kehrt zurück.
Growth Loop → Die Aktivität des Nutzers trägt zu weiterem Wachstum bei.
Was sollten Produktteams messen?
Bei Funnels können Teams beispielsweise folgende Kennzahlen verfolgen:
- Conversion Rate,
- Activation Rate,
- Retention,
- Churn,
- Cost per Acquisition,
- Lifetime Value.
Bei Growth Loops interessieren uns zusätzlich Fragen wie:
- Wie viele neue Nutzer generiert ein einzelner Nutzer?
- Wie häufig wird der Loop ausgelöst?
- Wie viele Personen reagieren auf geteilte Inhalte oder Einladungen?
- Wie lange dauert ein Zyklus?
- Wie viel Wert entsteht bei jeder Wiederholung des Loops?
Das Ziel ist nicht nur, die Anzahl der Nutzer zu erhöhen, sondern den Mechanismus zu verstehen, der dieses Wachstum erzeugt.
Funnel oder Loop? Am besten beides
Sales Funnels und Growth Loops beantworten unterschiedliche Fragen.
Ein Funnel fragt:
Wie bringen wir einen Nutzer vom ersten Kontakt mit dem Produkt bis zur Conversion?
Ein Growth Loop fragt:
Wie kann die Aktivität eines Nutzers dabei helfen, einen weiteren Nutzer zu gewinnen oder zusätzlichen Wert zu erzeugen?
Für eine erfolgreiche mobile Anwendung können beide Perspektiven wichtig sein.
Ein Funnel hilft dabei, die User Journey zu optimieren. Ein Growth Loop hilft dabei, darüber nachzudenken, wie das Produkt selbst weiteres Wachstum unterstützen kann.
Die stärksten Produkte optimieren daher nicht nur den Funnel. Sie entwickeln das Produkt so, dass seine Nutzung selbst Teil des Wachstumsmechanismus werden kann.