Co je Sales Funnel?
Sales funnel neboli prodejní trychtýř představuje proces, kterým uživatel prochází od prvního kontaktu s produktem až ke konverzi.
U mobilní aplikace může vypadat například takto:
Reklama → App Store → instalace → registrace → první použití → nákup → opakovaný nákup
Každý krok představuje určitou fázi funnelu.
Ne všichni uživatelé projdou celou cestou. Někteří aplikaci nikdy nenainstalují, další se nezaregistrují a jiní ji sice používají, ale nikdy nezaplatí.
Proto se u funnelů často sleduje, kde uživatelé odcházejí.
Funnel je užitečný, ale má jednu nevýhodu
Funnel má přirozený směr:
Začátek → konverze
Uživatel vstoupí na začátku a postupně se posouvá směrem ke konverzi.
Představme si mobilní aplikaci s 10 000 návštěvníky App Store:
- 4 000 si aplikaci nainstaluje,
- 2 500 se zaregistruje,
- 1 500 ji začne aktivně používat,
- 300 si zakoupí předplatné.
Funnel nám umožní zjistit, kde vznikají největší ztráty a které části uživatelské cesty je potřeba optimalizovat.
Problém je, že když uživatel dokončí nákup, dostal se na konec funnelu.
Co se ale děje potom?
Právě zde začínají být zajímavé growth loops.
Co je Growth Loop?
Growth loop je cyklus, ve kterém výstup jedné aktivity vytváří vstup pro další.
Zjednodušeně:
Uživatel → akce → výsledek → nový uživatel nebo hodnota → další akce
Na rozdíl od funnelu tedy proces nekončí konverzí.
Představme si aplikaci, ve které uživatelé vytvářejí obsah a následně ho sdílejí se svými přáteli.
Uživatel vytvoří obsah → sdílí ho → nový uživatel ho objeví → stáhne si aplikaci → vytvoří vlastní obsah → sdílí ho
Jeden uživatel tak může pomáhat přivádět další.
To je základní princip growth loopu.
Growth Loop není jen referral program
Když se řekne growth loop, mnoho lidí si automaticky představí:
„Pozvi tři přátele a získej měsíc zdarma.“
Referral program je však pouze jedním typem growth loopu.
V mobilních aplikacích můžeme najít několik dalších typů.
Viral Loop
Uživatelé zvou další uživatele.
Typickým příkladem může být aplikace, jejíž hodnota roste, když ji používají také přátelé nebo kolegové.
Content Loop
Uživatel vytvoří obsah, který následně přiláká další uživatele.
Může jít například o fotografie, recenze, videa nebo veřejné profily.
User-Generated Content Loop
Uživatelé vytvářejí obsah, který zvyšuje hodnotu samotné platformy a zároveň může přivádět nové uživatele.
Paid Growth Loop
Uživatel vytvoří dostatečnou hodnotu nebo příjem, který umožní investovat do získávání dalších uživatelů.
Například:
Nový zákazník → příjem → marketingový rozpočet → další zákazník
Ne každý loop je tedy automaticky virální.
Funnel vs. Loop
Nejjednodušší způsob, jak tyto dva přístupy odlišit, je podívat se na jejich základní logiku.
Sales funnel má začátek a konec. Sleduje uživatele od prvního kontaktu s produktem až po požadovanou konverzi. Zajímá nás, kolik uživatelů projde jednotlivými kroky a kde z procesu odcházejí.
Growth loop je naopak cyklický. Jeho cílem je vytvořit mechanismus, ve kterém výstup jedné uživatelské aktivity vytvoří podmínky pro vstup dalšího uživatele do procesu. Uživatel tak není pouze cílem procesu, ale může se stát také součástí samotného růstového mechanismu.
Zjednodušeně:
Funnel: uživatel vstoupí → projde procesem → konvertuje.
Loop: uživatel provede akci → vznikne hodnota nebo nový vstupní bod → zapojí se další uživatel → proces se opakuje.
Funnel tedy pomáhá optimalizovat konverzi, zatímco growth loop pomáhá přemýšlet nad tím, jak vytvořit opakovatelný růst.
V praxi ale nejde o volbu funnel nebo loop. Úspěšná mobilní aplikace může využívat oba přístupy současně.
Jak mohou fungovat společně?
Představme si fitness aplikaci.
Funnel může vypadat takto:
Instagram reklama → App Store → instalace → registrace → bezplatná zkušební verze → předplatné
Tento proces řeší získání a konverzi uživatele.
Growth loop pak může vypadat následovně:
Uživatel dokončí trénink → sdílí výsledek → přítel ho uvidí → stáhne si aplikaci → začne trénovat → sdílí svůj výsledek
Funnel tedy pomáhá proměnit uživatele v zákazníka, zatímco loop může pomoci zákazníkům vytvářet další růst.
Proč jsou Growth Loops zajímavé?
Tradiční růst často funguje přibližně takto:
Více reklamy → více uživatelů → vyšší náklady
Pokud chcete získat více uživatelů, musíte investovat více peněz do marketingu.
Growth loop může vytvořit jiný mechanismus:
Více uživatelů → více aktivity → více hodnoty → více nových uživatelů
Pokud loop funguje dobře, růst se může částečně posilovat sám.
Neznamená to, že aplikace automaticky poroste bez marketingu. Znamená to, že samotný produkt vytváří mechanismus, který podporuje další růst.
Jak navrhnout Growth Loop?
Při návrhu growth loopu je užitečné položit si několik otázek:
- Jakou hodnotnou akci uživatel provádí?
Například vytvoří obsah, pozve přítele nebo dokončí určitou aktivitu.
- Co tato akce vytvoří?
Může vzniknout obsah, pozvánka, výsledek nebo jiný výstup.
- Kdo tento výstup uvidí?
Stávající uživatelé, přátelé daného uživatele nebo úplně nové publikum?
- Může tento výstup přivést dalšího uživatele?
Pokud ano, máme potenciální základ growth loopu.
- Co motivuje nového uživatele pokračovat?
Nový uživatel musí získat dostatečnou hodnotu, aby cyklus mohl pokračovat.
Pozor na „falešné“ Growth Loops
Ne každá opakovaná aktivita je growth loop.
Pokud uživatel každý den otevře aplikaci, protože chce pokračovat ve svém tréninku, jedná se o engagement loop.
Pokud však jeho aktivita zároveň vytváří něco, co pomáhá přivést dalšího uživatele, může jít o growth loop.
Rozdíl je důležitý:
Engagement loop → uživatel se vrací.
Growth loop → aktivita uživatele pomáhá vytvářet další růst.
Co by měly produktové týmy měřit?
U funnelů můžeme sledovat například:
- conversion rate,
- activation rate,
- retention,
- churn,
- cost per acquisition,
- lifetime value.
U growth loopů nás zajímají také otázky jako:
- Kolik nových uživatelů vytvoří jeden uživatel?
- Jak často se loop spustí?
- Kolik lidí reaguje na sdílený obsah nebo pozvánku?
- Jak dlouho trvá jeden cyklus?
- Jaká hodnota vzniká při každém opakování loopu?
Cílem není pouze zvyšovat počet uživatelů, ale pochopit mechanismus, který tento růst vytváří.
Funnel nebo Loop? Ideálně obojí
Sales funnel a growth loop řeší různé otázky.
Funnel se ptá:
Jak dostaneme uživatele od prvního kontaktu s produktem až ke konverzi?
Growth loop se ptá:
Jak může aktivita jednoho uživatele pomoci vytvořit dalšího uživatele nebo generovat další hodnotu?
Pro úspěšnou mobilní aplikaci mohou být důležité oba pohledy.
Funnel pomáhá optimalizovat uživatelskou cestu. Growth loop pomáhá přemýšlet nad tím, jak může samotný produkt podporovat další růst.
Nejúspěšnější produkty proto neoptimalizují pouze funnel. Navrhují produkt tak, aby se jeho používání samo mohlo stát součástí růstového mechanismu.