Čo je sales funnel?
Sales funnel, teda predajný lievik, predstavuje postupný proces, ktorým používateľ prechádza od prvého kontaktu s produktom až po konverziu.
Pri mobilnej aplikácii môže vyzerať napríklad takto:
Reklama → App Store → inštalácia → registrácia → prvé použitie → nákup → opakovaný nákup
Každý krok predstavuje určitú fázu funnelu.
Nie všetci používatelia prejdú celou cestou. Časť z nich aplikáciu nikdy nenainštaluje, ďalší sa nezaregistrujú a iní síce aplikáciu používajú, ale nikdy nezaplatia.
Preto sa pri funneloch často sleduje, kde používatelia odchádzajú.
Funnel je užitočný, ale má jednu nevýhodu
Funnel má prirodzený smer:
Začiatok → konverzia
Používateľ vstúpi na začiatku a postupne sa posúva smerom nadol.
Predstavme si aplikáciu s 10 000 návštevníkmi App Store:
- 4 000 si aplikáciu nainštaluje,
- 2 500 sa zaregistruje,
- 1 500 ju začne aktívne používať,
- 300 si zakúpi predplatné.
Funnel nám umožní vidieť, kde vznikajú najväčšie straty a ktoré časti používateľskej cesty treba optimalizovať.
Problém je, že používateľ, ktorý dokončí nákup, je na konci funnelu.
A čo potom?
Práve tu začínajú byť zaujímavé growth loops.
Čo je Growth Loop?
Growth loop je cyklus, v ktorom výstup jednej aktivity vytvára vstup pre ďalšiu.
Zjednodušene:
Používateľ → akcia → výsledok → nový používateľ alebo hodnota → ďalšia akcia
Na rozdiel od funnelu sa teda proces nekončí konverziou.
Predstavme si aplikáciu, v ktorej používateľ vytvorí obsah a následne ho zdieľa s priateľmi.
Používateľ vytvorí obsah → zdieľa ho → nový používateľ ho objaví → stiahne si aplikáciu → vytvorí vlastný obsah → zdieľa ho
Jeden používateľ tak môže pomáhať privádzať ďalších.
To je základný princíp growth loopu.
Growth loop nemusí byť iba referral program
Pri slove growth loop si veľa ľudí automaticky predstaví:
„Pozvi troch priateľov a získaj mesiac zadarmo.“
Referral program je však iba jeden typ growth loopu.
V mobilných aplikáciách môžeme nájsť viacero typov.
Viral loop
Používateľ pozýva ďalších používateľov.
Typickým príkladom môže byť aplikácia, ktorej hodnota rastie, keď ju používajú aj priatelia alebo kolegovia.
Content loop
Používateľ vytvorí obsah, ktorý následne priláka ďalších používateľov.
Môže ísť napríklad o fotografie, recenzie, videá alebo verejné profily.
User-generated content loop
Používatelia vytvárajú obsah, ktorý zvyšuje hodnotu samotnej platformy a zároveň môže privádzať nových používateľov.
Paid growth loop
Používateľ vytvorí dostatočnú hodnotu alebo príjem, ktorý umožní investovať do získavania ďalších používateľov.
Napríklad:
nový zákazník → príjem → marketingový rozpočet → ďalší zákazník
Nie každý loop je teda automaticky virálny.
Funnel vs. Loop
Najjednoduchší rozdiel medzi týmito dvoma prístupmi je v ich logike.
Sales funnel má začiatok a koniec. Sleduje používateľa od prvého kontaktu s produktom až po požadovanú konverziu. Zaujíma nás, koľko používateľov prejde jednotlivými krokmi a kde z procesu odchádzajú.
Growth loop je naopak cyklický. Jeho cieľom je vytvoriť mechanizmus, pri ktorom výstup jednej používateľskej aktivity vytvorí podmienky pre ďalší vstup do procesu. Používateľ tak nemusí byť iba cieľom procesu, ale môže sa stať aj súčasťou samotného rastu produktu.
Zjednodušene:
Funnel: používateľ vstúpi → prejde procesom → konvertuje.
Loop: používateľ vykoná akciu → vznikne hodnota alebo nový vstup → ďalší používateľ sa zapojí → proces sa opakuje.
Funnel preto pomáha optimalizovať konverziu, zatiaľ čo growth loop pomáha premýšľať nad tým, ako vytvoriť opakovaný rast.
V praxi však nejde o voľbu funnel alebo loop. Dobrá mobilná aplikácia môže využívať oba prístupy súčasne.
Ako môžu fungovať spolu?
Predstavme si fitness aplikáciu.
Funnel môže vyzerať takto:
Instagram reklama → App Store → inštalácia → registrácia → free trial → predplatné
To rieši získanie a konverziu používateľa.
Growth loop môže následne vyzerať takto:
Používateľ dokončí tréning → zdieľa výsledok → priateľ ho uvidí → stiahne si aplikáciu → začne trénovať → zdieľa svoj výsledok
Funnel teda pomáha používateľa premeniť na zákazníka, zatiaľ čo loop môže pomôcť zákazníkom vytvárať ďalší rast.
Prečo sú Growth Loops zaujímavé?
Tradičný rast často funguje približne takto:
viac reklamy → viac používateľov → viac nákladov
Ak chcete získať viac používateľov, potrebujete investovať viac peňazí do marketingu.
Growth loop môže vytvoriť iný mechanizmus:
viac používateľov → viac aktivít → viac hodnoty → viac nových používateľov
Ak loop funguje dobre, rast sa môže čiastočne posilňovať sám.
To však neznamená, že aplikácia automaticky rastie bez marketingu. Znamená to, že produkt sám vytvára mechanizmus, ktorý podporuje ďalší rast.
Ako navrhnúť Growth Loop?
Pri návrhu loopu je užitočné položiť si niekoľko otázok:
- Akú hodnotnú akciu používateľ vykonáva?
Napríklad vytvorí obsah, pozve priateľa alebo dokončí aktivitu.
- Čo táto akcia vytvorí?
Vznikne obsah, pozvánka, výsledok alebo iný výstup.
- Kto tento výstup uvidí?
Existujúci používateľ, jeho priatelia alebo úplne nové publikum?
- Môže tento výstup priviesť ďalšieho používateľa?
Ak áno, vzniká potenciálny loop.
- Čo motivuje nového používateľa pokračovať?
Nový používateľ musí dostať dostatočnú hodnotu, aby cyklus pokračoval.
Pozor na „falošné“ growth loops
Nie každá opakovaná aktivita je growth loop.
Ak používateľ každý deň otvorí aplikáciu, pretože chce pokračovať v tréningu, ide o engagement loop.
Ak však jeho aktivita zároveň vytvára niečo, čo pomáha priviesť ďalšieho používateľa, môže ísť o growth loop.
Rozdiel je dôležitý:
Engagement loop → používateľ sa vracia.
Growth loop → používateľská aktivita pomáha vytvárať ďalší rast.
Čo by mali sledovať produktové tímy?
Pri funneloch môžeme sledovať napríklad:
- conversion rate,
- activation rate,
- retention,
- churn,
- cost per acquisition,
- lifetime value.
Pri growth loops nás zaujímajú aj otázky ako:
- Koľko nových používateľov vytvorí jeden používateľ?
- Ako často sa loop spustí?
- Koľko ľudí reaguje na zdieľaný obsah alebo pozvánku?
- Ako dlho trvá jeden cyklus?
- Aká hodnota vzniká pri každom otočení loopu?
Cieľom nie je iba zvyšovať počet používateľov, ale pochopiť mechanizmus, ktorý tento rast vytvára.
Funnel alebo Loop? Najlepšie oboje
Sales funnel a growth loop riešia rozdielne otázky.
Funnel sa pýta:
Ako dostaneme používateľa od prvého kontaktu ku konverzii?
Growth loop sa pýta:
Ako môže aktivita jedného používateľa pomôcť vytvoriť ďalšieho používateľa alebo ďalšiu hodnotu?
Pre úspešnú mobilnú aplikáciu môžu byť dôležité oba pohľady.
Funnel pomáha optimalizovať cestu používateľa. Growth loop pomáha premýšľať nad tým, ako môže samotný produkt podporovať ďalší rast.
Najsilnejšie produkty preto neoptimalizujú iba funnel. Snažia sa navrhnúť produkt tak, aby sa jeho používanie mohlo stať súčasťou rastového mechanizmu.